資訊中心 > 行業資訊 > 化妝品行業深度報告之三
化妝品行業深度報告之三
2020-04-17 行業資訊
分享至

、深入低線城市調研真實美妝市場

中國化妝品市場中國際大牌、國產傳統品牌、新銳品牌三者同臺競爭,而其中國產傳統品牌多以三四線城市線下渠道為護城河和基本盤。中國市場廣闊,不同地域、不同城市層級的消費者有著顯著不同的消費習慣,我們此次探訪調研了四個不同線城市,包括一個二線城市、兩個四線城市及一個五線城市,在低線城市發放了 200 余份問卷,并針對典型人群進行了深度訪談,旨在深入洞察最為真實的低線城市化妝品市場及消費者。其中重點考察丸美、佰草集、珀萊雅等上市公司旗下主品牌在這些地域的銷售情況。

調研地點包含四個城市,包括一個二線城市、兩個四線城市及一個五線城市。其中安徽省的兩個標的城市相對較為發達,人均 GDP 超過 7.5 萬元/年,城鎮居民人均可支配收入超過 3.5 萬元/年,整體消費能力較高;湖南永州市發達程度較低,人均 GDP為 3.3 萬元/年,城鎮居民人均可支配收入為 2.8 萬元/年,經濟實力一般,但整體消費意愿較強;山西朔州市發達程度較低,人均 GDP 接近 6.0 萬元/年(由于當地有礦產資源,人均 GDP 較高),城鎮居民人均可支配收入為 3.3 萬元/年,實際經濟實力一般,且整體消費意愿一般。


二、低線城市美妝線下渠道洞察

從調研來看,低線城市對于線下渠道更為倚重,整體線下景氣度承壓,部分新型 CS店以及注重體驗的單品牌店表現亮眼。非一線城市消費者大都具有閑暇時間充裕、要求即時滿足感(注重體驗)、追求高性價比、注重人際關系等特點,因此對美妝線下實體購買渠道比較倚重。2018 年我國線下渠道(商超+化妝品店+百貨)銷售額占比仍然達到 62.5%,雖然整體增速放緩,景氣度承壓,但仍為化妝品流通的主要渠道所在,2560 億的市場規模不容小覷。與大城市規?;脩?、高頻消費、爭奪流量的邏輯不同,低線城市流動人口少、消費者閑暇時間多,因此提供優質服務,深挖用戶價值是低線城市線下渠道運營的核心。

從線下調研結果來看,不同城市、不同渠道的目標客群與核心競爭力有明顯差別。百貨渠道的目標客戶通常為品質要求高、消費實力強、對服務需求強的消費者,渠道核 心競爭力主要源于商場人流量+正品保障+優質服務;CS 渠道的目標客群多為居住在店鋪周邊、需要美妝咨詢、追求高性價比的用戶,渠道核心競爭力在于產品豐富+性價比;商超渠道目標客戶多為生活習慣相對傳統、追求高性價比的消費者,其核心優勢在于性價比+人流量。

2.1 百貨渠道

低線城市百貨核心品牌為傳統“三歐”(歐萊雅、歐珀萊、Olay)以及國產品牌自然堂、佰草集、丸美等,以雅詩蘭黛、蘭蔻為代表的國際大牌難以下沉。不同線級城市的百貨專柜,設立價值也有所不同:在四五線城市,百貨專柜的價值更多體現在正品保障與附加服務上,消費者對專柜的正品信任程度通常高于 CS 店,同時專柜附贈的美容服務也成為其差異化競爭優勢之一。相比之下,二三線城市百貨專柜提供的服務與品牌活動更加多元化,例如,丸美、佰草集等品牌會定期舉辦會員沙龍活動,邀請老客及其好友進行美容護膚的交流與服務體驗,在鞏固老客的基礎上,通過以老帶新的模式實現拉新,此類活動更好的滿足了二三線城市消費者對社交性和體驗性的需求。

2.2 CS 渠道

傳統 CS 店受電商沖擊較大,多數店鋪通過差異化定位尋求突破。CS 渠道為低線城市傳統強勢渠道,但近幾年一方面受到電商渠道的沖擊,另一方面以屈臣氏為代表的大型連鎖 CS 店全面下沉,使得傳統中小型化妝品店景氣度有所下降。在此壓力下,不少店鋪先是采取打折促銷的模式清理剩余庫存,而后通過轉型、差異化定位尋求突破,轉型措施包括引入會員運營體系、采用“前店后院”模式、主打進口美妝產品、構建線上線下聯動的新零售門店等。

2.3 商超渠道

雖然整體景氣度不佳,但在部分三四五線城市客流量依然非??捎^,百雀羚為商超內化妝品品牌龍頭。在線下調研中,我們發現湖南永州地區的商超渠道為當地化妝品銷售的重要渠道之一,調研期間一大型連鎖超市的化妝品區域有滿 99 減 30 的活動,吸引了大批顧客駐足,不斷有顧客向導購咨詢。商超主要化妝品品牌包括百雀羚、三生花、相宜本草、丹姿、水密碼、大寶、妮維雅、美加凈等,單個品牌通常占用長約一米的貨架,其中百雀羚單品牌占據了超過 2 米的貨架,同時還配有堆頭促銷,為商超品牌中的龍頭。

三、低線城市消費者洞察

我們通過調查問卷、實地訪談等形式,對低線城市消費者的化妝品消費行為進行了調研,旨在洞察真實低線城市消費者的消費心理,以及其對國產化妝品品牌的感知與認可程度。整體看低線城市消費者對于價格的敏感程度非常高,對于國際品牌和國產品牌整體偏好差異并不大。進口品牌整體銷售渠道受限,渠道便利性遠低于一線城市。

國際品牌與國產品牌整體消費者偏好度差距不大。但按年齡結構拆分,區別明顯,高年齡層消費者更具國貨情節,90 后對國際大牌偏好,00 后年輕消費者愛國際大牌也愛國貨。對于國產&國際護膚品品牌使用傾向的問題,在我們的調研樣本中,有 36.97%的消費者傾向于購買國際品牌,有 21.01%的消費者更傾向于購買國產化妝品品牌,但更多消費者(42.02%)對此沒有明顯偏好。分年齡段來看,在調研樣本中,20-30歲消費者對國際大牌具有更多傾向性,而不少 45 歲以上消費者頗具國貨情節。值得關注的是,20 歲以下消費者中,超過 68%對此沒有明顯偏好,在選擇護膚品方面更加聚焦產品本身,愛國際大牌也愛國貨。

國貨護膚品的競爭力主要體現在高性價比,愛國情節、品質認可、渠道便利等也成為消費者持續使用國貨的重要原因。在對于使用國產護膚品原因的排序中,“價格便宜、性價比高”排在首位:國產護膚品品牌以大眾定位為主,單品價格通常在 200 元以內,符合多數低線城市消費者的消費能力。同時,對于同等價位的國貨與進口產品相 比,部分消費者認為會具有更高性價比,因此傾向于購買國貨產品?!爸С謬洝迸琶诙翰簧傧M者在購物時受到愛國情節影響,希望支持國產品牌。此外,持續購買的前提,通常是對品牌與品質的認可,“常年使用,認可品牌與產品效果”也是消費者購買國貨的重要原因之一。

在偏好國際品牌的人群中,產品品質與功效體驗為消費者最注重的特質。調研結果顯示,超過 60%的消費者都因為“認為產品品質更好”與“使用的功效體驗更好”而選擇國際品牌,還有 26.14%的消費者表示“不太信任國產品牌”。低線城市消費者在購買進口品牌的便利度上遠低于一線城市。除價格因素外,部分消費者無渠道去接觸和了解國際大牌,同時一些消費者表示在低線城市沒有靠譜渠道購買國際品牌。在我們調研的三線及三線以下城市中,線下大牌購買渠道基本以進口 CS 店為主,但詢問其貨源,大部分店家稱是通過代購、專柜購買等渠道進貨,并沒有獲得品牌正規代理授權,難以證明其貨源的正規性。針對非一線調研對象,我們將消費人群大致分為五個類型,整體看國內消費者出于地域、年齡、認知、經濟條件等差異,對品牌與產品的偏好有顯著差異,不同的國貨品牌,目標人群機會各異。我們將采訪群體大致分為五類,其中國貨品牌真愛粉、理性消費的生活家為當前國貨美妝品牌的主力購買者,國產品牌需要通過持續的品牌廣告投放與線下會員活動鞏固這部分客群。經濟實力有限的學生黨、時尚個性的潮流家受營銷活動驅動較大,為未來國貨品牌的潛在購買人群,尤其是經濟實力有限的學生黨,正處于美妝教育普及階段,國產品牌若能運營好這類人群,未來有望使其轉化為主力購買者。

四、國際大牌借力電商渠道下沉,對傳統國產品牌影響幾何?

當前國際品牌通過線上渠道逐漸向低線城市滲透,與傳統品牌在低線城市正面競爭,如何看待對于國產品牌的影響?

不可否認國際品牌的下沉對于國產傳統品牌基本盤形成一定沖擊,但我們認為國產品牌在低線城市的競爭中的并非毫無優勢,主要體現在:第一,低線消費群體的價格敏感程度極高,大牌海內外價差較大、打折促銷等彈性小于國產品牌,而這些都對消費者的購買決策產生重大影響;第二,低線城市消費者對于抗衰等高階功能的護膚需求持續釋放,同一價格下國貨需求匹配度更高;第三,消費者的護膚需求與審美概念分化,單一品牌具備一定天花板,國際大牌影響有限。此外,渠道滲透并非單向流動,國貨品牌也在通過電商渠道向一二線城市滲透,同時通過鞏固線下渠道運營、搭建會員體系等方式,保持并拓展其在線下渠道的固有優勢。


(1)低線消費群體的價格敏感程度極高,大牌海內外價差較大、打折促銷等彈性小于國產品牌,而這些都對消費者的購買決策產生重大影響。極光大數據的調研顯示,小鎮青年(三四線城市青年消費者)對價格的敏感度相對較高,69.5%會選擇價格便宜/高性價比/價格適中的產品,其中選擇購買價格便宜的產品的比例高達 20.2%,顯著高于一二線青年中對應比例 12.3%。售價方面,國際品牌由于進口稅、品牌溢價等原因,海內外價差較大,如雅詩蘭黛的小棕瓶精華 50ml 在美國售價 100 美元(約700 元人民幣)、浦東機場免稅店售價 620 元、中國專柜與電商平臺售價 850 元,對比之下在國內直接購買的性價比較低。在品牌促銷方面,國內品牌會采用打折、滿減、滿贈等方式,促銷的靈活性與彈性均較高,而國際大牌受到其全球價格體系的限制,通常不能輕易動價格,僅可通過滿贈、套組銷售的方式進行促銷,整體促銷彈性小于國產品牌,因而對消費者購買決策的刺激性弱于國產品牌。(2)消費者的護膚需求與審美概念分化,單一定位的品牌具備一定天花板,國際大牌影響力有限。在對低線城市人群一對一訪問過程中,不少偏愛國貨的消費者表示,像佰草集、百雀羚主打的“中醫中草藥”、自然堂主打的“自然”等概念非常具有吸引力,比純化學成分的宣傳概念給人更多安全感;也有一些消費者表示,國際大牌在產品方面有多年的口碑積累,相信大牌的品質與功效;此外,還有部分“成分黨”表示,成分與配方是才是護膚品功效的本質,了解產品的成分與配方才更有利于對癥下藥,獲得良好的護膚效果。(3)渠道滲透并非單向流動,國貨品牌也在通過電商渠道向一二線城市滲透。電商平臺在為國際品牌提供下沉渠道的同時,也幫助珀萊雅、丸美等過往活躍于三四線城市 CS 渠道的品牌,實現了對一二線城市人群的觸達。以丸美品牌為例,2012 年前沒有電商時,丸美超過 80%的銷售來自三線及以下城市,而現在三線及以下城市銷售占比降至 65%,一二線城市占比提升到 35%。同樣,2019 年珀萊雅單品泡泡面膜實現爆發后,線上銷售額中一二線城市占比也超過公司前期產品的一二線城市占比。由此可見,國產品牌通過產品的創新、營銷的升級,也可逐漸實現向高線城市的逆向滲透。

五、重點跟蹤品牌線下調研情況分析

我們著重調研了幾個標的城市中佰草集、珀萊雅、丸美、自然堂、歐萊雅等百貨專柜的銷售情況??傮w來看,國際高端品牌(如雅詩蘭黛專柜數 300-400,基本只覆蓋一二線和極少部分三線城市)低線百貨渠道覆蓋非常少,三線及以下城市中國際品牌以歐萊雅、歐珀萊、Olay 等為主,歐萊雅通常為商場銷售額排名第一的品牌。

聚焦珀萊雅、丸美股份、上海家化等上市公司旗下品牌。專柜業績方面,佰草集在此次調研的 4 家城市均設有專柜,專柜單產通常排在商場前三,但近幾年受百貨客流下滑、國際大牌擠壓等影響,單產整體承壓;丸美百貨渠道仍在穩步拓張,會員體系運營良好,拉動百貨業績逆市增長,在部分百貨可排名前三;珀萊雅百貨渠道發展較晚,近幾年開柜速度加快,目前基數較小但增速較快,在部分百貨排名可達前五。專柜導購服務方面,四個目標城市中佰草集、丸美專柜導購的專業度較高,在介紹產品時更加積極主動,同時承擔更多連帶的護理服務工作;珀萊雅專柜導購則經驗相對較少,在產品介紹的專業度與積極性上都稍弱,并未將專柜附帶服務作為主要賣點。目標消費者方面,丸美、佰草集的主要目標客戶年齡層較高,在 30 歲左右,珀萊雅的目標客戶相對年輕,以 20-30 歲消費者為主。產品策略方面,丸美與珀萊雅均以推薦單品為主,連帶套系銷售,而佰草集則側重于主推套系產品,但各大品牌均有強調精華類產品的趨勢。


﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌

聲明:恒一公眾號所發稿件、圖片、視頻均用于學習交流,文章來自網絡版權歸作者所有,如涉及作品內容、版權和其他問題,請及時與我們聯系刪除!



免責聲明
小编自媒体真的赚钱吗 江苏快三在线计划网 河北承德11选5走势图 江西快3开奖数据 炒股交易平台软件 广东十一选五走势图 宁夏十一选五开奖过程 博彩公司权威博彩网评级机构dj6s 大发快三精准计划app 股票涨跌是人为控制吗 黑龙江快乐十分开奖号走势图